文/戚梦颖

【资料图】

“25元一个，心在滴血。”葱葱最近在北京一景区游玩时，购买了一支文创雪糕。

葱葱没有特意确认售价，直到结账时才知道这支雪糕售价25元。葱葱说，这是她吃过最贵的文创雪糕。“遭遇了文创雪糕刺客。”

在全国各地大大小小的景区，喜欢旅游打卡的葱葱买过近10种文创雪糕，价格多在10~25元之间。葱葱很喜欢文创雪糕的创意，觉得一支好的文创雪糕会为旅行留下美好的回忆。

葱葱购买的部分文创雪糕（受访者供图）

但另一方面，葱葱也觉得，现在市场上的文创雪糕太多了，“哪儿哪儿都是”。同时，随着更多款式与创意的出现，文创雪糕的价格也有水涨船高之势。30元甚至是40~50元的文创雪糕也开始出现在市场上。

文创雪糕如今已遍布全国大大小小的景区、博物馆，消费者也开始对文创雪糕感到审美疲劳。虽然今年国内旅游市场的火爆带来了极高的人流量，但业内人士表示文创雪糕的流量转化并没有变得更好。

这个走红不过五六年的文创新品类，似乎已经遭遇“中年危机”。在今年这个无比炎热的夏天，文创雪糕还是一门好生意吗？

遍地开花

赵柯算得上是文创雪糕的忠实爱好者。

2016年3月，北京玉渊潭公园在樱花节期间推出了文创雪糕，这也被认为是国内最早的文创雪糕。也就从那时开始，生活在北京的赵柯开始有了买文创雪糕的习惯，这些年间，赵柯买过的文创雪糕超过20种。

如今，文创雪糕已经成为各个景区、博物馆、旅游目的地的标配，一个景区甚至会有多款文创雪糕供游客选择，保守估计全国文创雪糕种类也已达到上千种。

对于不少游客而言，举着文创雪糕在景点拍照，也成为不可或缺的新型旅游打卡方式。有报告显示，2021年最受欢迎的博物馆文创产品中，就包括了中国国家博物馆的文创雪糕。

作为一名文创产品爱好者，俞佳记不清自己买了多少次文创雪糕：“基本能买的都买了，10~20种吧。”在颐和园游玩时，工作人员热情地给俞佳讲解雪糕背后的故事，还告诉俞佳最佳拍照角度，再加上又是她喜爱的巧克力口味，这让她对此次体验十分满意。

同样，武汉东湖和济南趵突泉的雪糕也给葱葱留下了美好的旅行回忆。“很有设计感，颜色漂亮，味道也很好，而且个儿比较大。”

文创雪糕已经占据了全国景点商店的冰柜。但在不知不觉中，文创雪糕的价格也一路高歌猛进，如今，10元是起步价，20多元的并不少见，而售价在30~50元区间的文创雪糕也开始在市场露头。

玉渊潭在每年樱花季推出的新雪糕，赵柯都会去打卡购买。初代的玉渊潭的樱花雪糕一支售价15元，而今年最新一代樱花雪糕，号称使用哈根达斯原材料，价格则涨到了35元，与初代相比价格涨超133%。

樱花雪糕（受访者供图）

有不少游客在网上吐槽，35元的售价是公园的“补充门票”。葱葱今年在国家植物园也买了一款文创雪糕，结账时，她才发觉售价为25元，是她买过最贵的文创雪糕。为此，她还翻出去年同期同地的消费记录。“去年的雪糕是22元，短短一年就涨了3元。”

不过，赵柯不觉得这个价格是“雪糕刺客”，她购买的文创雪糕基本都在20~35元的区间。“品质好、造型有意义的雪糕值得打卡尝试。毕竟跟景区的其他纪念品相比，文创雪糕的性价比还可以。”

俞佳购买的雪糕也基本都在25~35元之间。在俞佳看来，购买文创雪糕，并不只是为了吃个冰棍。即使遇到价不配位的文创雪糕，她也认为买下这支雪糕为的不仅是口味而是游玩当时的心情。

但对于葱葱来说，文创雪糕在自己心中有杆价格秤。与上述两位相比，葱葱消费的文创雪糕价格稍低，基本在10~25元之间，25元是价位分界线。“超过25元就是刺客，不超过20元的都能接受，价格再高就要看实物是不是吸引我。”

卷起来了

从2016年年初登场，到2019年成为网红，再到近两年引爆流量，快速席卷市场的文创雪糕，其热度增长似乎有所放缓。

之间味道创始人李楠说，公司从2018年入局文创雪糕领域，至今已与200多家景区和博物馆合作过，但他认为目前文创雪糕的销售情况并不像前两年那么火爆。

2021年，李楠公司操盘的黄鹤楼文创雪糕，曾创下上市当日卖出3900根、5.5小时售罄的好成绩。当时最高的流量转化，可以达到每10个游客就能卖出超过3支文创雪糕。但现在，李楠表示这个转化率有了明显下降，并且业内也基本达成共识，文创雪糕的流量巅峰已经过去，对文创雪糕的期望值也有所下降。

黄鹤楼文创雪糕（受访者供图）

如今，文创雪糕已经随处可见，对于消费者来说不再新鲜，也很难再创造流量爆款。

意外博物品牌负责人孟庐陵说，作为洛阳企业，2022年时他们设计生产出一款半立体牡丹花形状的雪糕，但是销量不尽如人意。“后来我们分析，如果再早三年，这个款式就有噱头，可能会爆，但现在大家陆陆续续都见过各种文创雪糕，这个创意就显得很平常了。”

孟庐陵说，现在的文创雪糕越来越“卷”了，普通的平面压纹单色雪糕难以捕获脚步匆匆的游客，各家设计公司就要在内容形式、口味造型上绞尽脑汁。

因此，可以发现，现如今市场上的文创雪糕开始从单色变双色多色，口味也从单调的草莓香草巧克力变得更加多元，在形状上也出现了更多2.5D、3D的复杂形态。

李楠表示，他们现在的文创雪糕最多可以做到5~6色，口味也增加到了30多种。今年，孟庐陵也把牡丹花雪糕升级为3D立体的造型，成了洛阳当地的小爆款。但是，从半立体牡丹花到3D牡丹花，雪糕的价格也从20元涨到了28元。

牡丹花雪糕（受访者供图）

文创雪糕的内卷带来的是价格的水涨船高。“多色的肯定比单色的贵，口味更好的肯定要更贵，这是毋庸置疑的。”李楠说。

此外，文创雪糕的生产成本要高于普通雪糕。因为市场需求小，传统雪糕厂大多不愿接手文创雪糕的订单，因此文创雪糕难以机械化规模生产，生产数量受到限制，原料采购的价格就更高，又因造型特殊需要人工脱模，人工成本也有所增加。

此外，因为文创雪糕造型的特殊性，无论是生产还是销售环节，文创雪糕的残次品率、损耗率都要比普通雪糕更高。“像那种碗装的冰淇淋，就算化一点也不影响销售，但是造型雪糕化了就不能卖了。”李楠补充。

孟庐陵表示，因为文创雪糕本身的成本较高，而从出厂到经销商最终到零售端、景区，其中每一级都需要存在利润空间，这就会导致文创雪糕最终价格较高。“比如我们在出厂端加个一两元，到零售端可能都加个七八元了。”

文创雪糕没文化？

“一分价钱一分货。”这是消费者购买商品时的朴素追求。当文创雪糕的售价远高于普通雪糕时，消费者不仅希望文创雪糕好看，也希望它好吃。

但在孟庐陵的经验中，80%的客户最关心文创雪糕的价格、成本，而造型、口味只能排后面。“有些质量比较高的景区，可能先关注造型口感，其次才是成本。”

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为，挖掘周边产品，既需要创意，同时也需要品质。开发文创产品时，不仅要赋予其文化元素，产品的功能性和品质同样重要。

“文创雪糕融入文化设计元素后定价比普通雪糕贵一点，消费者是绝对可以接受的。”吴丽云说，“但如果高出几倍时，消费者就会对文创雪糕的品质、品牌代入感等有更高的要求，不然会觉得质价不符，会认为遇到了雪糕刺客。”

文创雪糕，成也文化，败也文化。

当文创雪糕刚开始映入游客眼帘时，人们发觉原来吃雪糕也可以这么“有文化”。然而，当市场上充斥着各种各样的文创雪糕后，似乎其“文化含量”就被稀释了。

多位受访消费者都提到，目前的文创雪糕越来越雷同，缺乏独特性。俞佳希望宣传海报上不只有简单的宣传图，也希望看到更多的故事。葱葱觉得文创雪糕一定要体现当地特色，不落俗套，要一眼就能认出雪糕代表的是哪里。

吴丽云认为，文创雪糕的核心价值是可以增强游客在景区或旅游地的沉浸感。当游客在旅游地消费文创雪糕时，风景、文物和雪糕相互印证，能够激发游客的情感共鸣，同时，文创雪糕也为游客提供了更深度的文化体验。

但吴丽云也指出，目前文创雪糕陷入了两个同质化，使得消费者有了审美疲劳。第一，当文创雪糕走红之后，全国各地都跟风生产销售文创雪糕，这是产品品类的简单重复。第二，有些小景区缺乏挖掘本地特色的能力，直接借鉴其他流行样式，导致产品雷同。

作为从业者，孟庐陵认为，基于中国仍然有相当数量的景区还未普及文创雪糕，整体上还没有进入消费者、客户对文创雪糕有着更高要求的发展阶段。而在李楠看来，文创雪糕正在走向平稳化，未来会成为景区必需品，消费者对其的关注也将从“好看好玩”回归到口味上面。

消费者总是喜新厌旧的。对于目前的文创雪糕的从业者来说，想要再次占领市场高地，依然需要想出新点子，为消费者提供新玩法。

吴丽云指出，不仅是文创雪糕，任何领域的创新都是永无止境的，当下的文创雪糕依然可以从内容、呈现形态、系列、品牌等方面进行创新。“比如可以依据资源内容做成系列文创雪糕，可以在雪糕的呈现形态上多样化，也可以从文创雪糕的外包装上做更多的创意设计。还可以向品牌化文创雪糕发展，品牌化的产品，其品质和附加值更易被消费者认同。”

（葱葱、俞佳、赵柯为化名）

（编辑：陈玉琪校对：颜京宁）

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