“她经济”推动着新消费品牌的蝶变和革新。

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三八节，是品牌销售重要节点之一，也是彰显品牌态度的关键时刻，“她营销”的内容热度也随之攀升。

7or9高跟鞋洞察跳舞与鞋的亲密关系，另辟蹊径地兜售起了浪漫，真诚地请所有人跳了一支舞。在这支短片中，7or9高跟鞋让不同身份、年龄的女性跳起轻快的舞步，从而传递一份日常起舞的勇气和力量。

内外NEIWAI 的品牌短片“身体十问”，呈现出女性言行举止被束缚、被道德绑架等现实困境，同步上线的海报则铿锵有力地回答了视频中的十个问题，鼓励女性掌握身体的主动权，勇敢做回自己。

这两支短片不约而同指向了女性力量、女性自主权，这也是社会发展多元化的大环境下，女性价值力量不断彰显的重要体现。在整个消费领域，“她力量”不仅体现在对商业浪潮的搏击，也体现在对赛道升腾的把握中。

01、她领导力：勇立潮头的创变者

女性创始人分布在消费各行各业，年龄跨度不等，她们在兼顾事业和家庭的同时，更是在商业浪潮中崭露头角、大放异彩。

VIPKID创始人米雯娟、蜜芽创始人刘楠、奈雪的茶创始人彭心、小仙炖创始人林小仙、小红书创始人瞿芳、快看漫画创始人陈安妮等等，这些早已是业内声名远播的成功女性创业代表。

但不得不提的是，在新消费风起云涌下，新锐力量也开始频频现身。

专为亚洲女性打造的设计师运动服品牌MAIA ACTIVE，由欧逸柔和王佳音两位女性共同创立，用几款爆品打响市场，2021年全渠道销售额已过 3 亿，成立不过7 年，已经是这个赛道里的头部品牌。

▲玛娅创始人/设计总监欧逸柔（左） 联合创始人/CEO王佳音（右）

2009 年，在 99% 的人对香水的认知还是“花露水”的年代，气味图书馆创始人娄小芝踏上了香水香氛的创业之路。她从一开始“不懂怎么赚钱”“不懂什么叫爆款”，渐渐找到产品主旋律——做中国新一代年轻人难忘的味道。

▲气味图书馆的创始人娄小芝

醉鹅娘创始人王胜寒自 2014 年开始创业，从葡萄酒内容自媒体，到视频自媒体、社群电商，再到主打自有品牌的电商，最后再到品牌公司方向尝试，多年来公司经历了数次不同阶段的转型，也在不断的转变中成长壮大。

▲醉鹅娘创始人王胜寒

中国新锐高级珠宝品牌YIN隐，由前奥美人 Ayur 武崟 与 Dora尹禾 共同创立。不同于传统黄金首饰，YIN隐以 18K 真金极简金饰切入市场，专为职场高知女性设计，目前是天猫 K金类目 TOP10 中唯一的新品牌。

▲YIN隐创始人、CEO武崟Ayur

王饱饱创始人兼CEO姚婧，乘着网红经济的红利和国货品牌的迅速崛起，姚婧同她的好友何亚溪和徐丹青一起创立了即食谷物品牌王饱饱。从微博运营到淘内运营，再到通过小红书、抖音、B站等平台的达人资源，王饱饱迅速打通了各个平台，这些投放渠道也为王饱饱带来了爆发式增长。

在老牌运动服饰领域内，女性力量也开始登上舞台。去年5月份，在安德玛担任CEO不到两年半的帕特里克·弗里斯克 (Patrik Frisk)突然宣布卸任。更令人意外的是，安德玛宣布将大旗交给斯蒂芬妮·林纳茨 (Stephanie Linnartz)。

林纳茨加入安德玛本身就是一次大跨界。1997年，她加入万豪担任财务分析师，一步步走到总裁的位置。除了帮助万豪与NFL、NCAA和AMG马石油FI车队建立多年合作伙伴关系时接触过体育届，几乎没有其他体育相关的经验，这无论放在旅游业还是运动品牌行业都不太寻常。

▲安德玛总裁、首席执行官斯蒂芬妮·林纳茨

但更不寻常的是，在一直以男性为主导的运动品牌中出现了一位女性CEO，而且还发生在了安德玛。尽管近年已经发力女性市场，但安德玛的品牌形象素来有“钢铁直男”的烙印，拥有一位女性CEO与品牌形象多少有反差。

但实际上，在头部运动品牌中，无论是耐克、阿迪达斯等男性用户更多的综合运动品牌，还是用瑜伽裤切入女性市场的lululemon，其CEO都是男性，所以林纳茨不仅是安德玛创立以来第一任女性CEO，也是头部运动品牌中首位女性CEO。

鞋类媒体Footwear News对此给予了高度评价：“通过这一任命，标志着运动鞋服与户外用品这一历史上以男性为主导的行业迎来了转变。”

越来越多的中国女性在商业社会里熠熠发光，她们正成为杰出的创业者、高管或投资人。根据麦肯锡数据，中国女性对经济的贡献高达 41%，女性创业不仅成为社会常态，更重要的是她们已经成为商界的中坚力量。

02、她消费力：趋势激变的引领者

QuestMobile 2023年“她经济”洞察报告显示，女性活跃用户近6亿，消费意愿、消费能力远高于男性，除了“颜值经济”、母婴用品、家庭用品之外，汽车、酒类、体育、电竞等男性聚集度高的行业，女性用户占比也不断提高。

▲在汽车、酒类、体育、电竞等男性聚集度高的行业，女性用户占比不断提高，图片来源：QuestMobile 2023年“她经济”洞察报告

其实从近几年消费各细分行业的发展趋势来看，女性在消费赛道上的引领力更加强势，同时消费边界也持续拓宽。

1、内衣跃迁：敏锐捕捉新需求，精准战略卡位

“无钢圈”时代早已风靡了几年，如今发展到后时代，新兴品牌与成熟品牌开始“互搏”。

新兴品牌 Ubras 首创“无尺码内衣”，蕉内率先提出“无感内衣”概念，内外同样将“云朵无尺码”作为明星产品。传统品牌迎头赶上，爱慕、曼妮芬、都市丽人纷纷抛弃蕾丝、钢圈等性感标签，向软钢圈与无钢圈内衣进发。

如果说以内外、蕉内、Ubras、素肌良品、TheBlender、如里relief、里性等为代表的内衣新势力开启了以“自由舒适”为关键词的市场迭代，未来必然还会出现以新的理念、材质为核心的内衣革命。在内衣的红海市场中，它们正翻腾向前。

2、女人香中国调：暗香浮动，迎头追击

外界对中国香氛市场的看法，经历过多次转变。从中国发展不出大的香水品牌，到“香水指数”成为新的“口红指数”，再到如今出现一种新的说法，认为在消费需求与民族自信的双重激发下，现在正是中国香氛品牌的好时代。

气味图书馆、THE BEAST野兽派、闻献、观夏、BOITOWN冰希黎、Dr.lreanEras独特艾琳、groundle、鎏婳书、五朵里、野兽青年、pekopeko 等本土香氛品牌先后进入公众视野，它们从不同的角度诠释着新一代中国香氛品牌的样子。

女性对香氛赛道的需求更为多元和细分，从身体护理的芳疗精油、香氛洗发水、沐浴露、口腔护理，到放松身心的香薰蜡烛、彰显身份气质的香水，再到针对不同空间进行不同选择的居家香氛……“中国香”及“东方植物调”的独特优势将成为一股强劲东风，席卷整个女性新消费市场。

3、微醺小酒鬼：既要口感好，又要低卡兼美容

近几年各个平台发布的数据都显示，女性饮酒数据正在不断攀升。有数据表明，在中国高净值人群总体酒类消费中，女性占比早已经达到47%。而据第一财经发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90/95后女性消费者已占据半壁江山。

梅见、白鸟、冰青等微醺酒品牌如雨后春笋般横空出世，并迅速围绕不同场景开始了攻城略地。年轻人迷恋微醺，资本也偏爱低度酒，新低度酒品牌在融资频率和规模方面均有大幅度提速。贝瑞甜心、十点一刻、走岂清酿、空卡、马力吨吨等迅速崛起的新品牌连续获得2-3轮融资。

在前有新锐品牌跑马圈地情况下，传统酒饮品牌也加入了这场争夺战中。

据第一财经报告，女性消费者更愿意接受口感清淡的啤酒，尤其对果味等品类的啤酒有着强烈的喜好。因此，啤酒品牌推出果味啤酒则成为了近年来的行业趋势。例如燕京推出的果啤；百威推出主打女性消费者的两款果味啤酒；近期的雪花啤酒也上新了女性消费啤酒；青岛也开始入局果味精酿啤酒......

其次，女性消费者对低卡路里、具有美容功能的产品更感兴趣，因此一些啤酒品牌为了吸引女性用户，打出了“低卡路里”“添加胶原蛋白”的宣传口号。例如，日本麒麟推出的减脂啤酒；三得利推出的号称喝了会变美的美人啤酒，添加了胶原蛋白成分......

目前，女性饮酒已经成了很普通的日常事件，如何正确的贴合女性饮酒需求，仍有大把的空间等待酒企的探索。

4、女友力MAX：大力水手派 or 运动小资派？

大力水手 or 运动休闲小资？女友力不做选择题全都要。在这个舞台之上，她们不断拓宽女性角色的疆域，成就舒适的自我，呈现出多元绽放的姿态。

早在2021年，京东消费数据就显示，女性对于体育服务、游泳、冰上运动、滑雪运动和马术/民俗运动的购买商品件数同比增长明显，其中，体育服务的购买商品件数同比增长8.4倍。

此外，力量型运动器材在女性用户中的销售商品件数同比增长65%。其中，女性用户购买商品件数增长最快的品类分别是飞力士棒，握力器，拉力带，单双杠/引体向上和铅球，其中飞力士棒成为女士选择力量训练的重要选项，购买商品件数同比增长6.1倍。

力量训练之外，近来新兴的小众运动：飞盘、浆板、橄榄球等等，也频频出现女性身影，这让MAIA ACTIVE、Lululemon等运动服饰品牌以及更多的户外运动品牌们，拥有了“灵魂”安放之地。如果再联系前文提到的，安德玛首位女性CEO的上任，女性户外运动的变革势必会更加精彩纷呈。

上述也只是女性消费引力的冰山一角，此前TOPHER曾给出对女性消费趋势的预判，虽然目前看来尚属小众，但也具有一定前瞻性和代表性。

TOPHER认为元宇宙网红将成为影响女性消费的新KOL，此外聆听体验升级、混合现实（MixReality）体验、可持续食物、功能性“超级水”、长寿饮食兴起、情绪健康产业扩张，也将在“她经济”中占据重要位置。

传统范式在不断被打破，她经济有了更多可能，开放的市场等待更多品牌，更多的女性创业者们游弋其中。

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